정답은 없다!

요즘 블로고스피어는 '블로그' 때문에 무척이나 시끄럽습니다. 

국내의 기업들은 2007년 하반기 부터 조금씩 소셜미디어에 대해 관심을 갖기 시작했고,  2008년을 거치며 그 중요성을 인식하기 시작했다고 보여집니다.

그런 소셜 미디어에 대한 관심은 미국의 대표적인 언론매체인 뉴욕타임즈의  변화를 돌아보면 알 수 있다시피 이미 국내를 비롯한 많은 국가의 기업들이 미디어 환경의 변화, 커뮤니케이션의 환경 변화를 몸소 느끼기 때문이겠죠. (물론, 뉴욕타임즈가 보여준 변화의 배경에는 재빠른 대처를 하지 못해 어려움에 빠진것도 크게 작용 했을 것입니다.)

국내 기업들의 소셜미디어에 관한 국내의 상황과 배경은 블로그코리아의 이지선 대표님께서 작성하신 "2009년 전망 : 기업들, 소셜미디어에 주목한다." 에 자세히 언급되어 있으니 참고하시면 도움이 되리라 생각됩니다.

그렇다면 소셜미디어가 무엇이길래 기업들이 이렇게 주목을 하고 있는지, 또 소셜미디어를 통해 기업이 무엇을 얻어 갈 수 있는지에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다. 더불어, 소셜 미디어를 들여다 보는데(모니터링) 도움을 주는 국내의 서비스 업체들도 살펴 보도록 하겠습니다.


Social Media

소셜미디어에 대한 정의는 쥬니캡님께서 비즈앤미디어에 기고하신 글에 자세히 설명되어 있습니다. 하지만, 편의상 간략히 한번 더 언급하도록 하죠. 

'소셜 미디어란 사람들이 의견, 생각, 경험, 관점 등을 서로 공유하기 위해 사용하는 온라인 툴과 플랫폼을 뜻합니다. 이러한 소셜 미디어는 텍스트, 이미지, 오디오, 비디오 등의 다양한 형태를 가지고 있는데 가장 대표적인 소셜 미디어로는 블로그, 소셜 네트워크(페이스북, 미니홈피 등), 메시지 보드(게시판), 팟캐스트, 위키, 비디오 블로그 등이 있습니다.'

어디에선가 읽은 글에서 많은 사람들이 '소셜미디어=블로그' 라고 생각한다고 나와 있더군요. 사람들의 그런 인식은 아마 블로그가 1인 미디어라고 불리우며, 적극적으로 자신의 의견을 개진하는 공간이라는 인식이 크게 작용한 것 같습니다.

하지만 결코 블로그만이 소셜 미디어는 아닙니다. 우리가 예전부터 즐겨찾던 다음과 네이버의 카페, 싸이월드의 클럽, DC갤러리, 판도라TV와 엠군, 다음의 아고라 등 네티즌들이 자신의 의견을 올릴 수 있는 대부분의 공간이 소셜 미디어에 해당합니다.

이렇듯, 사람들은 소셜 미디어에 대해 잘못 인식하는 부분이 있으며 자신과는 별개의 다른 세계의 얘기라고 생각하시는 분들이 많습니다. 하지만 아이러브스쿨과 다음 카페의 붐(1999~2000년)이 일어난 이후, 인터넷 문화가 극도로 발전한 우리나라의 국민들에게 있어서의 소셜 미디어는 이미 일시적인 유행이 아닌 실 생활과 밀접하게 연결되어 있는 현실입니다.

작년 여름을 뜨겁게 달구었던 '촛불집회' 이슈와 미국의 금융위기를 예측하여 전 사회적인 주목을 받았던 미네르바 사건이 그 반증이라고 할 수 있으며, 이것은 이미 알게모르게 우리나라 전반에 걸쳐 무시못할 영향력를 행사하고 있다는 사실을 우리에게 깨우쳐주고 있습니다.

단지, 오늘날에 이르러서 새삼스레 주목을 받고, 또 논의가 이뤄지고 있는 본질적인 이유는 Web 2.0 이라는 개념이 도입된 이후, 참여/공유/개방이라는 기본적인 철학을 바탕으로 서비스(플랫폼)가 대중들이 보다 더 쉽게 사용할 수 있도록 변화하면서 커뮤니케이션양 자체가 엄청나게 증가를 했기 때문입니다.

결국, 그러한 커뮤니케이션의 증가 현상은 전통적인 미디어 매체에서도 주목을 하지 않을 수 없을 만큼 각종 중요한 사회적 이슈들의 출현으로 이어졌으며, '소셜 미디어' 자체가 주목을 받을 수 밖에 없는 상황에까지 도달한 것입니다.

소셜 미디어에 대한 관심과 논의는 이에 발맞춰 당연(?)하게도 새로운 비즈니스 분야와 용어들을 출현시키고 있습니다. 특히 비즈니스 영역에서 소셜 미디어를 활용한 마케팅과 PR 모델들이 등장하고 있으며, 그 효과와 검증에 대해 많은 이야기들이 오가고 있는 상황입니다.

Why?

소셜 미디어는 웹 2.0 기술을 기반으로 상호연결된 네티즌들이 여러가지 이슈에 대해 끊임없이 커뮤니케이션을 하는 과정에서 생산되는 무수히 많은 컨텐츠들을 바탕으로 만들어지고 있습니다. 그러한 컨텐츠들은 네티즌들이 능동적인 생각과 경험을 담고 있으며, 그것을 들여다보며 네티즌들 역시 진화와 발전를 거듭함과 동시에 새로운 컨텐츠를 생산해내는 선순환 구조를 이루고 있죠.

하지만, 국내에서는 RSS, 마이크로 블로그, 이미지 공유 서비스, 소셜 북마킹 서비스 등과 같은 소셜 미디어 서비스들이 대중화 되지 않다보니 마케팅과 PR 영역에서의 활용폭이 제한적일 수 밖에 없는 상황입니다. 더구나 다양한 서비스들의 결합을 통해 보다 많은 부가가치를 창출 할 수 있지만 그것도 역시 소원 할 수 밖에 없는 형편입니다.  

또한, 마케팅과 PR 영역은 타 영역보다 훨씬 더 대중성이 담보가 되어야 하는 영역입니다. 하지만 국내의 소셜 미디어 관련 서비스들은 그러한 부분들이 부족하다보니, 다양하고, 새롭고, 창의적인 마케팅 실험들 자체가 거의 이뤄지고 있지 못하고 있는 형편이죠. (하지만 지속적인 시도는 꼭 필요하며, 이것은 매우 중요한 부분이라고 생각합니다.)

때문에 일반적으로 소셜 미디어를 활용한 마케팅과 PR 활동은 대중적인 활용도가 높은 카페와 블로그 등 특정 서비스에 한해서 캠페인이 집행되고 있는 실정입니다. 

집행되는 캠페인들은 대부분 특정 브랜드 및 제품에 대한 긍정적 메세지 혹은 독특한 메세지를 주입시켜 컨텐츠를 보는 네티즌들에게 직간접적인 영향력을 미치게 하고, 그러한 메세지를 네티즌들이 자발적으로 유포하게 하여 그 효과를 극대화하는데 그 목적을 갖고 집행되고 있습니다.


물론, 쇼셜 미디어를 통한 마케팅과 그에 따른 매출의 증대는 매우 중요하지만, 그 인과관계를 밝혀내는건 무척이나 어려운 일입니다. 때문에, 그 활용폭이 제한되어 있는 국내의 웹 생태계에서 소셜 미디어의 진정한 마케팅적 가치는 결국 다른 곳에 있다는 생각이 드는건 비단 저 뿐만은 아니라고 생각됩니다. 

그 가치란 것은 바로 앞서 언급한 네티즌들의 '능동적인 생각과 경험' 입니다. 그 속에는 밖으로 드러나지 않는 소비자의 숨겨진 욕구와 행동의 자극 포인트라고 불리우는 소비자 인사이트(Consumer insight)가 녹아들어가 있습니다.

어차피 제품의 품질이 좋다면 자연스럽게 소비자들로부터 인정받게 되어 있습니다.(물론 여러가지 다양한 변수들이 존재하긴 합니다.) 하지만 마케팅 캠페인이란것은 판매 증대를 목적으로하는'촉진(Promotion)'일 뿐입니다. 그런 '촉진'보다 더 중요한 것은 어떻게 하면 좋은 제품을 만들어 내느냐 또, 어떤 요인들이 구매하는데 있어서 결정적 역할을 하는가 하는 부분들이 아닐까요?

소비자의 행동을 이끌어내는 매커니즘이자, 소비자가 특정한 행동을 하게 되는 이유를 설명할 수 있는게 소비자 인사이트입니다. 소비자의 입장에서 보자면 자기 자신이 그런 욕구에 대해 알고 있을수도 있지만, 많은 경우 잘 표현하지 못하거나 심지어 스스로 잘 모르고 있을 수 있습니다. 때문에 소비자 인사이트는 설문이나 통계 등 계량적 조사에는 잘 나타나지 않으며 우연히 발견되는 경우가 많습니다. 

소셜 미디어는 앞서 언급한 것처럼 네티즌들끼리의 커뮤니케이션을 통해 이루어지고, 그런 커뮤니케이션은 대부분 네티즌에 의해 생산되는 컨텐츠와 그 컨텐츠에 대한 반응의 증거인 댓글과 링크(혹은 트랙백) 등으로 표현됩니다. 중요한 사실은 그런 자연스런 커뮤니케이션 속에서 실질적인 도움될만한 소비자 인사이트들이 종종 발견된다는 것입니다. 

Survey

많은 기업에서는 매년 새로운 캠페인의 진행 전후로 많은 비용의 마케팅 조사비를 지출하고 있습니다. 그러한 마케팅 조사를 하는 이유는 자사 브랜드와 제품에 대한 소비자들의 심리적 변화와 그 변화요인, 더 나아가 보이지 않는 소비자들의 욕구를 찾는데 그 목적이 있다고 할 수 있을 것입니다. 

하지만, 일반적으로 사용되는 마케팅 조사 방법인 설문을 통해 그 이유를 찾는것은 어느 일정한 한계를 갖고 있습니다. 물론, 어떤 방법이든 장단점이 다 있기 마련이지만 크게 보자면 설문조사를 통해 기업의 방향 설정까지 할 수 있는 현실 속에서 그 중요성은 간과하기 힘든 점이 분명 있다고 할 수 있죠.

그 한계란 것은 일명 '피험자 편파(Subject Bias)'라고 불리우는 심리학적인 용어로 설명될 수 있습니다.

피험자 편파란 특정 실험에 참가하는 사람들이 그 실험에 대한 정보를 알고 있을 경우 그런 것들이 의식적, 무의식적으로 실험에 영향을 미치는 현상을 말합니다. 다시 말해 한 개인이 설문조사에 응할 때, 응답자는 자신이 설문에 참여한다는 사실 그 자체만으로도 실제 자신의 생각과는 다르게 설문조사에 응할 수 있는 가능성이 있는 것입니다. 

저는 2007년에 모 광고대행사와 함께 여러차례에 걸쳐 온라인 설문조사 업무를 진행 했었습니다. 타 업무와 병행했기에 전문적으로 했던건 아니였지만, 각 온라인 캠페인별로 지속적인 설문 디자인과 결과 리포팅 업무를 함께 진행 했었죠. 그 업무를 하면서 느낀건, 정말 설문 결과의 신뢰도에 문제가 많다는 사실이였습니다. 

물론 제가 진행했던 설문 자체가 경품을 걸고 불특정 다수를 대상으로 진행 한 설문조사였고, 전문적인 서베이 업체들은 그런 한계들 때문에 다양한 제도적 장치를 한다는것은 잘 알고 있습니다. 따라서 무조건 일반화 시킬 수 없다는 사실은 분명하지만, 더 큰 문제는 본질적인 한계를 뛰어 넘기는 무척이나 힘들다는 점입니다. 


So What?

온라인 광고 및 마케팅의 급속한 성장 이면에는 심각한 고민거리가 숨겨져 있습니다. 그 고민거리란 웹의 발전 속도가 이를 측정 할 수 있는 도구의 발전 속도를 추월해 버린 것이죠. 웹은 마케팅 역사상 타겟 설정과 효과 측정이 가장 용이한 매체로 인식되고 있지만, 이런 발전 속도의 격차로 인해 마케팅에서 웹의 위력은 아직 십분 발휘되고 있지 못하고 있는 상황입니다.

특히 소셜미디어를 통한 마케팅은 그 효과를 나름 인정 받으면서도, 아직까지 그 규모가 커지지 않은건 이러한 상황적 정황이 많이 작용했다고 여겨집니다. 

온라인에 있어서 광고 및 마케팅적인 효과 측정을 위한 지표는 최근 수년간 별다른 진전이 없는 것으로 알려져 있습니다. 현재 가장 흔하게 사용되는 지표는 기껏해야 PV(Page view), UV(Unique viewer), Duration Time(체류시간) 정도와 그외 몇 가지가 있을 뿐이죠.

하지만, 이러한 효과 측정 지표를 소셜 미디어에 그대로 적용시키기는 무척이나 힘들 뿐더러 실제로 가능 하지도 않다고 여겨집니다. 그 이유는 여러가지가 있겠지만, 그러한 측정 지표가 마케팅에서 가장 중요한 사람들의 심리적인 변화를 측정할 수 없다는데 있다고 생각됩니다.

그렇게 소비자들(네티즌들)의 그러한 심리적 변화 상태를 측정하는게 힘들고 어렵다면, 커뮤니케이션 자체를 모니터링 하는건 어떨까요? 다음 기사를 한번 읽어보시기 바랍니다.

온라인 댓글을 분석하라. 위기 탈출 길이 보인다.

그라운드 스웰이라는 책을 보다보면 [브랜드 가치는 기업이 아니라 시장의 것이다. 즉, 기업의 브랜드는 이미 기업의 소유하는 것이 아니라 소비자가 소유하는 것, 144p] 라는 내용이 나온 것을 볼 수 있습니다.

다시 말하자면, 각 기업의 마케팅 담당자들은 브랜드를 자신들이 규정하고 관리한다고 믿고 있지만 현실은 그렇지 않으며 고객이 말하는 그대로가 곧 브랜드라는 의미죠. 이 얘기는 고객들이 말하는 것을 들을 수 있는 곳, 즉 소셜 미디어를 살펴보는것(모니터링)이 무엇보다 중요한 시점에 이르게 됐다는 말을 함축적으로 표현한 것입니다.
 
이해하시기 힘드시죠? 제가 쓴 글이긴 하지만 조금 얼렁뚱땅 넘어같네요. 마키디어님께서 작성하신 기업의 소셜미디어 마케팅/모니터링이란 포스트를 읽어보시면 제가 쓴 글을 이해하시는데 도움이 될 듯 싶습니다.


Consumer Insight

위의 글들은 LG Business Insight에서  작년 1월에 나온 '왜 Market Intelligence가 필요한가?' 에서 발췌한 내용들입니다. 자세한 내용은 아래의 보고서를 다운 받으셔서 참고하시기 바랍니다.

이 보고서에서 말하는 MI는 소비자 인사이트를 도출해 내는 솔루션을 의미하는것 같습니다. 'Survey'에서도 언급했지만 '고객이 말로 표현하는 니즈는 자신이 원하는 것의 5%에 불과하다.'는 말 처럼 기존의 시장 분석조사들은 그 한계가 뚜렷합니다. 

따라서, 저는 인위적으로 조사 방법이 아닌 네티즌들의 '능동적인 경험과 생각'이 녹아있는 소셜 미디어의 탐색을 통해 개별 브랜드들과 제품들, 더 나아가 기업의 방향성 까지도 결정되야 하는게 아닌가 하는 생각이 듭니다. 제가 여러말 떠드는 것 보다 여러 보고서를 참고하는게 좋을것 같아 관련 보고서들을 첨부하겠습니다. 관심 있으신 분들은 살펴보시기 바랍니다.   
 

※ 위의 보고서들은 전반적으로 '소비자 인사이트'와 연관된 내용일뿐, 그 내용들이 꼭 '소비자 인사이트'를 지목하여 이야기 하고 있는 것은 아닙니다. 미리 염두에 두시길 바랍니다. 

저도 아직 읽어보지는 않았으나 소비자 인사이트에 대한 관심이 있으신 분들은 '인사이트 마케팅'이란 책을 한번 보는 것도 괜찮을 것 같습니다. 동일한 이름의 책이 두권있으니(저자가 다릅니다.) 헷갈리시지 마시구요.

인사이트 마케팅 1  /  인사이트 마케팅 2

더불어, 국내에서 처음으로 인사이트 마케팅을 도입한 것으로 알려진 LG의 최명화 상무님의 인터뷰도 이해하시는데 도움이 될 것같습니다.    


국내의 소셜 미디어 모니터링

소셜 미디어에 대한 모니터링은 아직까지 국내에서는 일반화 된 부분은 아닙니다. 아니, 이제 시작이라고 할 수 있겠죠. 하지만, 직간접적인 모니터링은 대부분의 기업에서 하고 있다고 여겨지네요. 쉽게 말해, 단순히 특정에 기업에 관해 검색을 하는 것 역시 모니터링의 한 영역이기 때문입니다.

쥬니캡님이 비즈앤미디어에 기고하신 PR 2.0을 위한 소셜 모니터링에도 나와있지만, 전문적으로 소셜 미디어를 모니터링 하기 위해서는 아무래도 비용이 필연적으로 들어가게 됩니다. 하지만, 지금까지 설명해왔다시피 그 중요성이 무척이나 크기 때문에 여유가 된다면 고려를 해볼만 하지 않을까 생각이 떠오릅니다.

소셜 미디어의 모니터링에 대해서는 다양한 방법들이 있겠지만, 제가 알고 지식 내에서는 이전 포스트에서 간략히 설명되었던 [온라인 이슈 / 입소문 효과 측정 솔루션]을 활용하는 방법이 가장 현실적이지 않을까 하는 생각이 듭니다. 국내에는 대략 5~6개 업체들이 있는 것으로 알고 있으나 정확한건 아닙니다. (혹시라도 잘못된 내용이라면 말씀 부탁드립니다.)

예전에 해당 업체들 중 한곳의 보고서를 우연히 보게 되었습니다. 업체명이나 보고서를 공개하기는 힘들지만, 상당히 높은 수준의 퀄리티를 보여주더군요. 블로그, 카페, 지식in 등을 대상으로 하여 모니터링을 했다고 되어 있었습니다. 본문의 글과 댓글, 블로그의 경우는 트랙백까지 분석을 해놨더군요. 듣기로는 솔루션을 통해 1차 필터링을 거친 후 장시간이 소요되는 수작업을 통해 만들어진 보고서라고 하니 그 어려움을 짐작할 수 있을것 같았습니다.

제가 알고 있는 업체들은 다음과 같습니다. 각 업체별 기술력 수준, 리포팅 수준, 비용 등에 대해서는 그다지 아는게 없으니 그저 참고만 해주시길 바랍니다. 

다음 소프트, 버즈워드, 버즈인덱스, 버즈인사이트, 블로그얌, 이노버스 

여담으로 말씀드리자면 특이하다고 생각한 곳은 '이노버스'입니다. 다른 업체들은 모두 개발 중심의 회사인반면, 이노버스는 온라인 마케팅 전문 대행사라고 알고 있거든요. 또, 이노버스에서 출시한 VMAS라고 명명된 솔루션과 관련하여 대형 클라이언트를 여러곳 확보했다는 기사까지 났으니(보도자료로 보이긴 합니다.) 그 수준이라든지 리포트가 궁금할 따름입니다.


Trends Chart

쇼설 미디어의 모니터링에 관한 기타 여러가지 사항에 대해서는 위에서 말한 쥬니캡님이 기고하신 글에 자세히 나와있으니 참고하시면 될 것 같습니다. 그외에도 다른 방법들이 있겠지만 그 가운데서 우리가 가장 쉽고 용이하게 사용할 수 있는 또 하나의 방법은 Daum의 트렌드차트를 이용하는 방법이 아닐까 생각됩니다. 아시는 분들은 아시겠지만, 아직까지 모르시는 분들이 많은 것 같아 소개합니다.

Daum에서 아래와 같이 검색을 하게 되면 재미있는 있는 그래프가 하나 나오게 됩니다.  

트렌드차트는 이용자가 검색한 수치를 바탕으로 6개월 동안의 검색어 동향을 그래프 차트로 알기 쉽게 보여주는 서비스입니다. 물론, 이 동향 그래프가 소셜 미디어를 직접적으로 모니터링 하는 것이라고는 할 수 없지만 대중의 관심 동향을 살펴본다는 측면에 있어서는 편리한 부분이 있는 것도 사실입니다.

또 스크립트 방식으로 퍼갈 수 있게 한것도 맘에 드는 부분이구요. 만약 한 단어의 동향만 살펴보자면 '아이폰 트렌드차트'라고 쓰시고 검색을 하시면 그 결과를 보실 수 있습니다.

위의 차트에서는 빠져있지만, 차트를 보면 색깔별로 넘버링 되어 있는 것을 보실 수 있을 것입니다. 그 넘버링은 특정한 티핑포인트가 되는 지점에서 그 이유와 언론 매체들의 상관관계에 대해 나름대로 해석을 한 것인데요. 위에 보이는 언론 매체들의 기사가 나열되어 있는 이미지가 그것입니다.

구글에도 비슷한 서비스가 있습니다. Google Trends라는 비슷한 개념의 검색인데요. 어느 업체에서 먼저 서비스가 나온지는 모르겠으나, 상당히 유사합니다. 다만, 구글 트렌즈는 다음과는 다르게 어려가지 옵션 설정이 되는 부분이 있어 유용하긴 하지만 아직 한글 서비스가 되지 않아 불편한 부분이 조금있는 것도 사실입니다.



이 글은 마케팅/PR 전문 팀블로그인 마케팅포스트에서도 동시 발행됩니다.