소셜미디어 마케팅을 다시 한 번 생각해본다

소셜미디어라는 단어가 화두가 되고, 사람들이 관심이 갖는 것 만큼 그에대한 기업들의 관심 역시 뜨겁습니다. 

물론, 많은 기업들이 새로운 마케팅 수단으로서 소셜미디어를 주목하는 것은 어떻게 보면 당연한 일입니다. 기술의 발전에 따른 사람들 관심도의 변화에 따라 대중의 관심을 먹고 사는 '마케팅'이라는 녀석이 그 관심을 따라가는 것은 당연한 일이니까요. 

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그렇다면, 기업들이 어떤 방식으로 소셜미디어에 접근하고 있을까요? 

먼저 온라인상에서 기업들이 활동하는 영역을 보자면, 크게 홈페이지 / 블로그 / 트위터 / 해외의 경우 페이스북까지 들 수 있을 것입니다. 그렇다면 각 영역들의 역할 분담은 어떻게 될까요? 

저는 홈페이지의 경우 말 그대로 그 회사의 정체성을 보여줄 수 있는 집이 되야하며, 블로그는 소비자와 본질적인 커뮤니케이션을 할 수 있는 커뮤니케이션 허브가 되야 하고, 트위터의 경우는 컨텐츠와 커뮤니케이션 과정의 신디케이션 역할을 해야 한다고 생각됩니다. 하나 더 추가 하자면 페이스북의 경우는 소셜미디어를 통해 일어나는 모든 활동의 전진기지 즉, 소셜미디어 베이스 캠프 역할이 어떨까 생각해봅니다.

하지만, 현실은 어떤가요? 자의적인 해석이기 하지만 그러한 역할분담이 대부분 성공적으로 이루어지고 있다고 할 수 없을 것 같습니다. 그 이유는 아직까지 대부분의 기업들이 각 소셜미디어의 특성을 제대로 파악하지 못했기 때문이라고 생각합니다. 



소셜미디어는 일반적으로 온라인 상에서 생각과 정보를 공유할 수 있는 거의 모든 매체를 이야기 하지만 그 중심에는 자기정체성이 자리잡고 있습니다. 그리고, 개개인의 특성에 따라 전문성과 커뮤니케이션의 방법, 그리고 활동량의 차이를 보이는 등 자기 자신만의 특징이 많이 반영될 수 밖에 없습니다. 

또한, 우리는 특정 개인이 소셜미디어를 이용하는 것 자체가 특정한 목적을 갖고 이루어지는것이라는 사실을 결코 잊어서는 안될 것입니다. 정보공유, 재미, 유행, 특정 그룹으로의 편입 등 개개인들의 소셜미디어에 접근하는 것은 분명 어떠한 목적이 있기 때문이며 시간이 흐를수록 그 목적이 희석되는 경향이 있기는 하겠지만 전체적으로 이 목적에 따른 모습을 보이게 됩니다. 


최근들어 우리나라에서도 많은 인기를 끌고 있는 트위터의 경우, 기업들 역시 많이 뛰어들고 있습니다. 하지만, 안타까움을 금할 수 없는 건 구체적인 전략과 전술없이 일단 시작하고 보자는 식이 많다는 사실이지요. 그리고, 그런 시작과 참여로 인해 소비자 개개인의 특성을 크게 간과하는 실수를 저지르고 있습니다. 

그러한 방법은 진정성과 자발성을 가장 큰 무기로 하는 소셜 미디어에서는 금기시 되어야 할 부분으로 매우 우려가 되는 상황입니다. 물론, 안좋은 이슈들이 불거질 것을 두려워한 나머지 시도조차 하지 않는 기업들보다야 낳겠지만 결코 트위터의 세계가 뛰어들면 무조건 성공하는 곳이 아니라는 사실은 분명 자각해야 될 부분입니다. 

얼마전부터 트위터 상에서는 RT를 이용한 이벤트가 우후죽순 처럼 많이 보이기 시작했습니다. 어떻게 보자면 네트워크의 양과 비례하여 그 파급효과가 커지는 트위터의 특성상 그 이벤트는 당연해 보일수도 있습니다. 그러나, 모든일이 그렇듯이 RT 이벤트에는 중요한 함정이 하나 숨겨져 있죠. 

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그것은 바로 기업 트위터 계정들의 '몰개성화' 혹은 '탈개성화'입니다. 기업들이 소셜미디어 상에서 성공하기 위해서는 브랜드의 명성과 조직의 특성에 기대는 커뮤니케이션이 아닌 하나의 '사람'으로서 접근해야 한다는 것은 너무나도 잘 알려진 사실입니다. 즉, 기업과 브랜드라는 간판은 일단 뒤로 빼두고 하나의 인격체로서 소비자들과 만나는 사람과 사람의 관계를 가정하고 커뮤니케이션을 해야 합니다.   

하지만, 요즘은 어떤가요? 너도나도 다 상품을 건 이벤트에만 목을 매달고 있는 상황입니다. 물론, 이벤트를 주기적으로 열고 있음에도 기업의 정체성을 유지하는 곳은 분명 있습니다. 만약 모든 기업들의 트위터 계정이 그렇다고 한다면 할 말은 없겠습니다만 현실은 그렇지 않죠. 

그렇다고 한다면 그렇게 많은 이벤트를 통해 기업들은 무엇을 얻을 수 있을까요? 만약 '팔로우의 수'가 그에 대한 해답이라고 한다면 분명히 말하건데, 그건 결코 정답이 될 수 없을 것입니다.   
 
트위터의 가장 핵심은 단순한 메시지의 전파나 확산의 개념보다는 '관계'를 기반으로 하는 확산과 재생산입니다. 즉, 단순한 컨텐츠의 확산이 아니라 '소비자들과의 관계'를 통한 '브랜드 우호도 창출 및 기업 컨텐츠의 재확산'이 보다 명확한 표현일 것입니다.

결국 지속적으로 이벤트라는 도구를 이용하는 것은 체리피커(마케팅 용어로서 마케팅을 진행할 시 특별한 혜택을 누리고자 하지만 실제 기업에는 도움이 되지 않는 소비자)에게 이용당할 가능성이 높아질 뿐 그 이상도 그 이하도 아니라고 생각됩니다. 더불어, 해당 기업에 관심을 갖는 소비자들 조차 '이벤트'라는 학습효과에 힘입어 해당 기업의 트위터 계정에 별다른 관심을 두지 않을 가능성마저 높아지게 되는 것이죠.
 


그렇다면, 저는 기업들에게 소셜미디어를 통해 어떤 활동을 기대하고 있을까요? 좋은 사례를 하나 소개해 드리겠습니다. 

얼마전이였던 2010년 2월7일, 세계에서 가장 높은 tv 광고비가 측정된다는 슈퍼볼 광고에서 23년간 지속적으로 참여해왔던 브랜드 하나를 볼 수 없었습니다. 

그 주인공은 다름아닌 펩시인데요. 슈퍼볼 광고에 지출될 비용을 'Pepsi Refreshing'라는 세계를 리프레쉬시키는 아이디어를 사람들이 제안, 제안한 당사자가 자신의 소셜네트워크에 알려 사람들에게 평가받고, 그 결과의 호응도에 따라 해당 아이딩를 실행할 수 있는 Fund를 지원하는 소셜 프로그램을 런칭하는데 사용한 것입니다. 

 

출처 : http://lorigama.wordpress.com/2009/12/24/is-pepsi-building-its-own-social-network/

즉, 더 많은 사람들이 자발적으로 참여하고 또 진정성을 느끼며, 흥미롭기까지한 마케팅 프로그램을 만드는 것. 이것이 정답이라는 생각입니다. 어떻게 보자면, 국내에서는 그 시도 자체가 거의 없다고 봐도 무방한데요. 그나마 제가 성격이 비슷하면서도 성공적이라는 평가를 내리고 싶은 마케팅 프로그램이 2007년에 시행됐던 삼성의 '고맙습니다.' 캠페인입니다. 

해당 기업의 특성상 많은 분들이 편견 때문에 그 결과를 평가절하 하실 수 있겠지만, 기업의 정체성과 윤리문제를 떠나 온라인 상에서 많이 회자됐으며 캠페인 자체의 진정성이 분명 보였기 때문에 여러 블로그를 비롯해 많은 사람들의 관심을 보이고, 많은 참여를 이끌어 낼 수 있었습니다. 


소셜미디어를 통한 마케팅에서 언제나 강조되어 왔던 진정성과 커뮤니케이션이라는 화두는 이제는 너무나 당연한 것이 되었습니다. 결국, 제가 한 가지를 덛붙이고 싶은 것은 특정 기업 혹은 브랜드의 '개성'을 강조하고 싶네요. 소셜미디어의 본질을 정확히 인식하고 그에 맞는 방안을 세우는 것도 중요하지만, 아무리 그 과정과 절차가 좋다고 하더라도 '기업' 그 자체를 인식시키지 못하는 것은 실패한 마케팅이라고 생각됩니다. 


마지막으로 세스고딘이 말했다는 문구를 소개하며 글을 마무리 짓겠습니다. 


왜 기업들에게 소셜미디어가 어려운가? - It's a process, not an event.
 
이것이 결코 이벤트가 아니라 과정이기 때문이다. 쇼를 하는게 아니라 브랜드를 만드는 것과 같다. 이벤트는 짧고 관리하기 쉽지만, 프로세스는 오래 걸린다.