이달 초, 언론에 재미있는 기사가 하나 떴습니다.
다름아닌 바로 트위터의 영향력에 대한 기사였는데요. 제목이 "트위터 팔로워 숫자는 영향력과 무관"이였습니다.
여러분들은 어떻게 생각하시나요? 일반적으로 트위터 팔로워의 숫자는 영향력에 비례한다고 알려져 있습니다.
더군다나 요즘같이, 팔로워를 늘리기 위한 이벤트들이 하루에도 몇번씩 벌어지고 있는 현실속에서는 아마 쉽게 이해가 가지 않으실수도 있을 것 같은데요. 위의 기사는 KAIST 출신의 차미영 박사가 참여했다는 논문의 내용을 다루고 있으며, 간단히 요약하자면 다음과 같습니다.
다름아닌 바로 트위터의 영향력에 대한 기사였는데요. 제목이 "트위터 팔로워 숫자는 영향력과 무관"이였습니다.
여러분들은 어떻게 생각하시나요? 일반적으로 트위터 팔로워의 숫자는 영향력에 비례한다고 알려져 있습니다.
더군다나 요즘같이, 팔로워를 늘리기 위한 이벤트들이 하루에도 몇번씩 벌어지고 있는 현실속에서는 아마 쉽게 이해가 가지 않으실수도 있을 것 같은데요. 위의 기사는 KAIST 출신의 차미영 박사가 참여했다는 논문의 내용을 다루고 있으며, 간단히 요약하자면 다음과 같습니다.
- 많은 팔로워를 가진 유명한 사용자는 정보의 재전송과 인용 측면에서 살펴보면 큰 영향력이 있지 않다는 것
- 대부분의 영향력 있는 사용자는 다양한 토픽에서 큰 영향력을 가지고 있다는 것
- 영향력은 즉각적으로 또한 우연히 얻어지는 것이 아니라 하나의 주제에 대해 받는 정보의 조건인 트위터 수를 제한하는 일련의 노력으로 얻어진다는 결과다. 즉, 어떤 주제에 관심이 있을 경우 무작위로 모든 트위터로부터 정보를 제공받지 않고 선별해서 받는다. 해당 연구에서는 이를 '백만 팔로워의 오류(The Million Follower Fallacy)라고 말한다.
결국 논문의 핵심은 인기있는 트위터(블로그)를 통한 바이럴 마케팅(Viral Marketing) 전략이 반드시 효율적이지 않을 수 있다는 것이며, 정보를 받아들이는 표면적인 수치만으로는 사용자의 영향력을 가늠하기 어렵다는 것입니다.
보다 자세한 내용은 아래의 논문 원본을 확인하시면 될 것 같습니다.
icwsm2010_cha.pdf사실 트위터 마케팅에 대한 거짓은 위에서 말한 내용이 전부입니다. 물론, 영향력이라는 측면에서 볼 때 팔로워의 수가 많으면 많을수록 좋을 수 있다는 사실에 대해서는 부정하지 않습니다만 중요한 사실은 꼭 팔로워가 많다고 해서 영향력이 크다고 볼 수 없다는 것입니다.
보다 구체적인 이유에 대해서는 예전에 작성한 포스팅 '소셜미디어 마케팅을 다시 한 번 생각해본다' 에 자세히 기술해 놨으니 참고하시면 도움이 될 듯 합니다.
그러면 이제 트위터 마케팅에 대한 진실을 말해야겠죠?
지금부터 제가 생각하는 트위터 마케팅에 대한 진실을 하나하나 짚어보도록 하겠습니다.
트위터 마케팅(소셜미디어 마케팅)이란 네티즌들과의 관계를 형성 발전 시킴으로써 가치를 생성하고 교환해 나가는
과정이며, 그러한 모든 과정들을 접목시켜 시장을 움직이는 동력을 만들어 나가는 것이다.
위의 문장은 제 나름대로 정의를 내려본 트위터 마케팅 혹은 소셜미디어 마케팅에 대한 정의입니다.
이러한 정의를 내리게 된 이유는 소비자가 정보를 소비하는데 그치지 않고 기업을 둘러싼 정보 이해 관계자(Stake Holder)로 발전하면서 기업 경영 활동의 어느 한 곳에서 발생하는 사건이 일부분에만 국한되는 것이 아닌 순식간에 기업이나 브랜드에 영향을 주게 됨을 의미하게 됐기 때문입니다.
이는 기업 브랜드 관리에 많은 영향을 주게 되어 앞으로 이들 소비자와의 관계를 어떻게 형성하고 발전해 나가느냐가 기업 브랜드 가치 제고 차원에서 핵심요인으로 자리잡게 될 것이기 때문이죠.
Source : Social Media 시대에 걸맞는 기업 브랜드 관리 (LG경제연구원, 2009. 09)
Engagement, Interaction, Participation, Buzz
위의 네 단어는 무엇을 의미하고 있을까요? 눈치 빠른 분들은 금세 알아차리실 것 같은데요. 그건 바로 트위터 마케팅이 동작하는 프로세스를 크게 나눠본 것입니다. 그리고, 이 네 단어는 모든 온라인 마케팅에 있어서 가장 화두가 되고 있는 단어로서 각각 개별적인 특징이 있긴 하지만 결코 따로 떨어져 동작하는 것이 아닙니다.
Participation(관여, 참가) → Interaction(상호작용) → Engagement(유대감?) → Buzz(입소문)
일반적으로 볼 때, 위의 순서에 의해 마케팅 프로세스가 동작하게 되며 순서가 바뀌거나 특정 단어가 빠질수는 있습니다. 물론, 마케팅 목표와 Core Target에 따라 일정 정도의 변화는 있을 수 있겠지만, 이러한 4단계의 프로세스가 각각 정상적으로 동작하며 마케팅이 진행 될 때 성공적이라고 할 수 있을 것 입니다.
얼핏 보기에 어려워 보이실수도 있겠지만, 실제 트위터 상에서 기업 트위터와 소비자들간의 커뮤니케이션을 떠올려 보시면 크게 어렵지 않으리라 생각합니다.
관심은 자원이다.
이미 국내에서도 수 백개의 기업 트위터 계정들이 활동하고 있는게 현실입니다. 당연히 트위터를 통한 마케팅 메시지 역시 넘쳐 흐를 수 밖에 없고, 이전 포스팅에서 지적했듯이 벌써부터 기업 트위터 계정의 몰개성화 / 탈개성화 현상이 나타나고 있습니다.
소비자들은 트위터라는 온라인 세계가 아니더라도, 이미 수 많은 미디어로부터 정보를 전달받고 있으며 마케팅 메시지에 역시 노출될대로 노출되고 있는 상황입니다. 이러한 상황은 자연스럽게 소비자들이 한정된 시간안에 관심을 쏟을 범위를 한정시킬 수 밖에 없는 결과를 낳게됐으며 이는 결국 희소성이 있는 '자원'과 마찬가지로 "관심=자원" 이라는 공식을 성립하게 되어 버린 것입니다.
결국, 우리는 그러한 '관심'을 받는다는 사실 자체로서 기뻐하고 환호하는게 너무나도 당연시된 사회에 살고 있으며, 꼭 광고/마케팅이 아니더라도 한 개인의 입장에서 볼 때도 마찬가지로 '내'가 '관심'을 받는다는것은 무척이나 기분좋은 일이 아닐 수 없습니다.
트위터를 운영하는 기업의 입장에서 볼 때, 이러한 환경적 상황은 상당히 부담스러울 수 있습니다. 단순하게 말하면 회사의 리소스 측면에서 바라볼 때 투자대비 ROI가 나오지 않을 수 있는 것이죠. 하지만, 그런 관점에서 접근하는 트위터 마케팅은 백전백패라고 감히 말씀드릴 수 있을 것 같습니다.
그럴수록 더욱 더 회사와 관련된 주제, 키워드, 이슈에 관한 모니터링을 하며 소비자들과의 커뮤니케이션을 공고히 할 때 해당 기업에 대한 관심과 유대감, 그리고 브랜드 우호도가 상승하게 되는 것입니다. 바꿔말해, 기업들이 소비자와 트위터를 통해 커뮤니케이션을 한다는 것은 해당 소비자에게 관심을 쏟는다는 것이며, 이 역시 '자원'을 소비하는 행위이기에 관심을 받는 소비자들은 역시 기분이 좋을 수 밖에 없고, 당연히 해당 기업에 대한 관심과 우호도가 상승하게 되는 것입니다.
여기서 핵심은 위의 일련의 과정들이 '꾸준하게' 이뤄져야 한다는데 있습니다. 만약 이러한 활동들이 단기적으로만 진행되게 된다면 희소한 가치를 지닌 소비자들의 관심을 곧 다른곳으로 시선을 돌려버리기 때문입니다.
트위터 마케팅이 활용될 수 있는 분야는 무궁무진하다.
트위터를 비롯한 여러 마이크로블로그의 속성 혹은 특성에는 어떤 것들이 있을까요? 저 개인적으로는 가장 먼저 생각나는 것이 신속성(즉시성)이지만, 그 외에도 여러 다른 속성들이 많이 있는데요. 그 중에서 정보의 확산성과 일상성, 느슨한 네트워크 관계, 미디어적 성격보다 계정간의 관계가 중요한 특성 등이 그 중에서도 특히 중요하지 않을까 싶습니다. (기능의 확장성도 포함될 수 있겠지만 여기서는 트위터 본연의 특성만을 다루도록 하겠습니다.)
이러한 속성들에 대해 곰곰히 살펴보면 비즈니스 차원에서 볼 때, 여러모로 그 활용도가 상당히 높을 수 있는데요. 활용도에 따른 트위터 마케팅의 분류를 정리해보도록 하겠습니다.
- 가장 일반적이면서도 다른 한편으로는 가장 어려운 브랜딩 차원에서의 활용
- 고객 만족을 위한 CS 차원에서의 활용
- 새로운 상품이나 서비스에 대한 홍보차원에서의 활용
- 실질적인 세일즈 포인트로서의 활용
- 기업이 만든 디지털 콘텐츠를 배포하는 신디케이션으로서의 역할
- 기업의 상품 및 서비스에 대해 소비자들의 아이디어를 듣는 창구로서의 활용
- 소비자의 의견을 빠르게 모니터링하여 위기관리에 대응하는 역할
- 소비자 의견에 대한 세밀한 모니터링을 통해 고객으로부터 인사이트를 얻는 창구 역할
와우... 너무 많지 않나요? 이 단락의 제목과 같이 트위터의 활용분야는 정말 무궁무진 하다고 생각하는데요. 실제 기업에서 이 처럼 많은 분야에 사용되느냐 하면 꼭 그렇지는 않습니다.
먼저, 트위터를 브랜딩 차원에서의 활용한다는 것은 그 범위가 명확히 정해진 것이 아닌만큼 나머지 활동들이 얼마나 유기적으로 결합되느냐에 의해 결정되게 됩니다. 그리고, 그 외 트위터를 활용하여 성공한 마케팅 케이스들 역시, 마케팅의 특정한 한 가지 분류가 아닌 복합적이고 유기적인 결합을 통해 나타난 성과라고 볼 수 있을 것입니다.
글이 많이 길어진 관계로 이 처럼 트위터 마케팅이 활용될 수 있는 분야에 대해서 구체적으로 알아보는건 다음 포스팅으로 넘겨야 할 것 같습니다. 계속 관심을 갖고 지켜봐주세요~ ^^;
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기업_트위터_계정분석_100307.xlsx
