포스팅의 제목을 거창하게 달아놓긴 했지만 솔직히 말해 무척이나 조심스럽습니다. 

왜냐하면 마케팅 기획이라는 것이 단순하게 A, B, C라는 요소를 넣으면 D, E, F라는 결과가 나오는것이 아니기 때문이죠. 마케팅을 기획한다는 것은 여러 환경요인들의 분석과 더불어 제품에 따른 변수, 트렌드 변화에 따른 변수등 고려해야 할 부분이 너무나도 많을 뿐 아니라 최근에는 조그마한 사안이라도 어떻게 대처하느냐에 따라 많은 변화가 있을 수 있기 때문입니다. 


그러나, 최근 진행되는 온라인 마케팅 형태를 보다보면 소셜미디어를 활용하기 위한 노력은 분명 많아진것 같지만 방법론적인 부분에 있어서 아직까지는 '소셜미디어' 자체에 대한 이해도가 떨어진다는 생각을 지워버릴수가 없습니다. 

때문에 비록 얕은 지식이긴 하지만 제가 알고있는 범위내에서 소셜미디어 마케팅 기획을 하는데 있어서 기본적이면서도, 가장 중요한 내용들을 전략/매체/커뮤니케이션 등의 항목으로 분류하여 소개해 드리도록 하겠습니다. 



첫 번째 포스팅의 주제는 '전략'이지만, 우선 기존의 온라인 마케팅 방법과 소셜미디어를 활용한 온라인 마케팅에 대한 본질적 차이가 어디에 있는지 먼저 알아보고, 이전 포스팅에서 언급했던 내용들(소셜미디어 마케팅에 대한 정의와 큰 틀에서의 프로세스)에 대해 잠깐 짚고 넘어가도록 하겠습니다.  

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기존의 온라인 마케팅 방법과 소셜미디어를 활용한 온라인 마케팅에 대한 본질적 차이


기존의 온라인 마케팅은 최근들어 많이 바뀌고는 있으나 소비자에게 전하고 싶은 메시지를 얼마나 효율적으로 도달시키고, 어떻게 하면 클릭을 더 많이 일으켜 마케팅 메시지를 확인 시킬 것인가 하는 부분을 중요시 했던 측면이 강했습니다.(배너형태) 

어떻게 보면 과거의 대중매체와 같이 같은 비용으로 더 많은 소비자에게 메시지를 전달하면 결과적으로 인지도가 상승하여 구매요구도 올라간다는 논리인데요. 그렇기 때문에 PV, UV, CTR, CPM, CPC 등과 같은 통계용어들이 중요시 될 수 밖에 없던 측면이 있었습니다. 

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물론, 이벤트 혹은 별도의 페이지를 통한 브랜드 체험을 한다던가 아니면 직접 구매를 노리는 검색광고 형태의 마케팅 방법을 무시하거나 부정하는건 아니지만 결정적으로 그러한 모든 방법들은 기업에서 제시하는 정보의 맞춤 형태가 될 수 밖에 없다는 점은 부정하기 힘든 사실입니다. 

네이버 '초기 브랜딩 보드' 상품


NAVER의 대표적인 광고 상품인 '초기 브랜딩보드'의 경우 가격이 억대를 넘어가는데요. 이 상품의 가장 큰 특징은 네이버 메인 페이지의 우측에 하루 동안 고정 노출이 된다는 점입니다. 

분명 국내 최고 포털의 메인 상품인만큼 인지도를 높이는데는 분명 도움이 되겠지만, 위에 보이는 것처럼 '소녀의 펫을 전해주세요'라는 씌여진 이미지를 클릭하여 빈 곳을 채워주더라도 일시적인 주목도는 높아질지언정 소비자의 능동적인 행동을 기대하기는 힘들다는 얘기입니다.      

그렇다면, 소셜미디어를 활용한 온라인 마케팅은 어떤 특징이 있을까요? 

무엇보다도 더 넓고, 빠른 정보의 전파와 함께 소비자의 마음을 사로잡아 그들의 능동적인 행동을 유발시키는 것을 중시한다는 특징이 있습니다. 단순히 몇 명에게 메시지를 전달했느냐 하는 양적 기준뿐만이 아니라 직접 구매로 이어질 수 있는 '깊이'의 밸런스를 커뮤니케이션의 목적으로 삼고 있다는 것이 가장 큰 차이라고 할 수 있죠. 그 가운데서도 핵심은 아이디어를 중심으로 타겟층을 효과적으로 움직이게 하기 위한 마케팅 시나리오 설계에 있다고 할 수 있습니다.    


그러면 이제는 소셜미디어 마케팅이란 무엇이고, 또 큰 틀에서 볼 때의 프로세스가 어떻게 돌아가는지 알아보도록 하겠습니다. 

소셜미디어 마케팅이란 네티즌들과의 관계를 형성 발전 시킴으로써 가치를 생성하고 교환해 나가는 과정이며, 그러한 모든 과정들을 접목시켜 시장을 움직이는 동력을 만들어 나가는 것이다.

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Participation(관여, 참가) → Interaction(상호작용) → Engagement(유대감) → Buzz(입소문)

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자, 위의 내용들을 자세히 살펴보시면 기본적인 전제가 깔려있는 것을 알 수 있습니다. 그것은 바로 '소비자들의 참여'인데요. 이 소비자의 참여를 끌어낸다는 것 자체가 가장 어려운 일이라는걸 많은 분들이 잘 알고 계실겁니다. 하지만, 저는 저 개인적인 관점에서 볼 때 '참여'에 까지 가지 않더라도 도무지 '관심' 자체가 가는 캠페인이 그다지 눈에 띄지 않는다는 사실이 더욱 아쉽습니다. 

관심은 자원이다.

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그러면, 왜 이런 현상이 발생하게 됐는지 곰곰히 생각해보지 않을 수 없습니다. 

대부분은 소비자들은 분명 온라인상에서 마케팅 메세지에 노출 됐었을 것입니다.(특정 캠페인을 의미하지는 않습니다.) 최소한, 다음이나 네이버에 접속만 하더라도 수십종의 마케팅 메세지에 노출되니 말이죠. 하지만, 문제는 소비자들이 더 이상 일방적으로 정보만을 전달하는 메세지에는 별다른 반응을 보이지 않는다는 사실입니다. 


그 이유는 어디에 있을까요? 제 생각으로는 세 가지로 요약해 볼 수 있을 것 같습니다. 

첫째, 위에서도 언급한 과도한 정보량
둘째, 상품차별화에 대한 어려움.
 기업들은 너도나도 다 자신들만 잘났다고 말하는데 그걸 어떻게 믿을 수 있을까요? 
셋째, 소셜미디어의 발전으로 인한 자유로운 정보 유통. 검색만 하면 소비자들이 직접 작성한 관련 상품에 대한 객관적 정보들을 얼마든지 볼 수 있는데 굳이 기업에서 하는 얘기를 듣고 있을 이유는 없습니다.

소비자 행동모델의 변화 '출처 : http://www.webclipny.com/'


그렇다면, 이와같은 문제점을 해결하기 위해 고민해 봐야 할 사항들은 어떤 것들이 있을까요? 

1. 소비자 관여도의 높낮이에 상관없이 어떻게하면 소비자의 관심을 유도할 수 있을까?
2. 소비자가 관심을 보였을 때, 능동적인 참여를 이끌어내고 다양한 액션들을 유발 시킬 수 있을까? 
3. 캠페인에 참여한 소비자들과의 관계(유대감/연대감, Engagement)를 구축할 수 있을까?


※ 소비자 관여도란?

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물론, 저는 단순하게 고민해 봐야 할 사항이라고 말하긴 했지만 다른 한편으로는 온라인 마케팅 기획을 하는데 있어서 가장 핵심적일 수 있는 부분입니다. 다시 말해, 마케터 분들의 머리를 가장 아프게 하는 부분이라고 할 수 있죠.^^ 


그렇다면 이런 사항들에 대한 마케팅 시나리오를 구상할 때, 어떤 부분을 고려해야 할까요? 

무엇보다 마케팅 시나리오 자체는 핵심 아이디어에 따라 다양한 형태로 변화할 수 있지만, 주의해야 할 대목이 있습니다. 그것은 바로 시나리오는 마케팅 목적에 따른 수단으로 아이디어를 낼 뿐이며, 불필요하게 소비자를 유도하는 설계를 해서는 안된다는 사실이죠. 소비자를 휘두르기만 하는 캠페인은 곧 질리게 마련이고 소비자도 금방 알아차리게 됩니다. 

마케팅 시나리오를 구상한다는 것은 소비자와 브랜드를 연결하는 방법을 설계하는 것이며, 이 방법에 의해 얻게되는 소비자들의 '체험'이 소비자와 브랜드의 거리를 좁혀주는 역할을 얼마나 해주느냐가 가장 큰 관건입니다. 결론적으로 말씀드리면 어설픈 이벤트를 하기보다는 마케팅을 통해 스토리텔링을 만들어 나가는데 주안점을 두면 어떨까 하는 생각이 드네요.


그럼, 보다 자세히 살펴보도록 하겠습니다. 

1. 상품 및 타겟층, 그리고 타겟층이 주로 이용하는 온라인 사이트 및 서비스에 대한 면밀한 분석

이 항목은 기존의 온라인 마케킹 업체에서도 충분히 하고 있는 것으로 알고 있습니다. 다만, 분석에 따른 깊이있는 해석 혹은 색다른 시각을 담고 있는 마케팅 전략이 그다지 눈에 띄지 않는 것이 조금 아쉽습니다. (ex. 버거킹의 WHPPPER SACRIFICE 캠페인)


2. 메시지의 도달 범위와 소비자들의 참여 정도

여기서 말하는 도달 범위는 간략히 설명하자면 도달률(Reach), 평균빈도(Average Frequency) 등을 의미하며, 소비자들의 참여정도는 캠페인을 진행하는데 있어서 소비자들과의 인터렉션이 어떤 부분에서, 얼마나, 어떻게 이뤄져야 하는지 설계하는 것을 의미합니다. 
  
어떻게 보자면 기존의 온라인 마케팅 기획과 별반 차이없는 것처럼 보이지만, 제가 중요시 하는 부분은 소셜미디어와의 유기적인 결합입니다. 과거(혹은 현재까지도)에 중요시했던 [배너광고를 통한 이벤트 페이지 혹은 마이크로사이트로의 유입 → 정보제공 → (브랜드/상품 체험) → 이벤트 참여]의 프로세스는 분명 예전에 비해 그 주목도/중요도가 많이 떨어진 상황입니다. 

다시 말해 기업과 관련된 페이지로 소비자들을 불러들이는 것은 분명 중요한 일이기는 합니다만, 트래픽 유입 이후에 소비자의 참여에 따른 다양한 소셜미디어 활용방법에 대한 고민이 필요합니다. 

그 이유는 소비자가 하나의 고정된 페이지 내에서 머물다가 끝나기보다 온라인 곳곳으로 자신의 생각과 의견을 말할 때, 다른 소비자들 역시 관심을 보일 수 있고 경우에 따라서는 해당 브랜드 혹은 상품에 대해 빠른 속도로 관련 정보가 퍼져 나갈 수 있기 때문입니다. 

또, 이렇게 소셜미디어 상으로 퍼져나간 정보에 따른 의견과 피드백은 반드시 존재하기 마련이며, 이 부분에 대한 디테일한 리포팅을 적극적으로 함으로써 소비자 관심도와 참여 정도를 확인 할 수 있을 것입니다. 다만 안타까운 점은 이 모든 것이 포괄할 수 있는 솔루션 혹은 방법은 사실상 찾아보기 어렵다는 사실인데요. 이 부분은 매체편에서 자세히 언급하도록 하겠습니다. 


3. 소비자와의 커뮤니케이션 방법

마케팅 기획시에는 소비자를 유도하고, 소비자가 자발적으로 정보(메시지)를 찾아 액션을 유발하게 하는 능동적인 커뮤니케이션 방법에 대한 세밀한 설계가 필요합니다. 

쉽게 설명하자면 소비자들을 높은 관심을 받고, 정보와 재미를 동시에 주며 참여의지를 높이고, 더 나아가 자신이 느꼈던 재미 때문에 관련 내용을 다른 사람들에게 알리고 싶은 욕구까지 느낄 정도라면 아마도 그 캠페인의 성공은 두말할 나위가 없을 것 같다는 얘기이죠. 반면 그 만큼 어렵다는 얘기도 됩니다.^^

이러한 커뮤니케이션 방법을 통해 소비자들은 자기 자신도 모르게 '엑티브한 브랜드 체험'을 하게 되고, 보다 많은 사람(타겟)들에게 관련 정보를 알리게 되면서 자연스럽게 스토리텔링의 구조를 만들어 나가게 되고, 결국 브랜드 혹은 상품이 네티즌들의 일상 대화의 주제로까지 발전할 수 있습니다. 

조금 다른 관점의 내용을 하나 더 짚고 넘어가자면, 단순한 온라인 마케팅 활동이 아닌 중요 이슈사항이 발생했을 때의 커뮤니케이션은 무척이나 중요합니다. 무엇보다 아무리 감추고 싶은 부분이 있다고 하더라도 '솔직'하게 얘기하고, 해당 사항에 대한 적절한 코멘트를 하는것은 어쩌면 그 기업의 '마케팅 활동' 그 자체보다 중요할 수 있는 부분이 아닐까 생각됩니다. 이 부분은 커뮤니케이션편에서 자세히 다루도록 하겠습니다. 


4. 복수의 다양한 소셜미디어들을 효과적으로 결합

소셜미디어는 무척이나 다양한 종류가 있습니다. 하지만, 국내에서 주로 사용되는 소셜미디어의 종류는 한정되어 있는 편인데요. 굳이 예를 들어보자면 블로그, 트위터, 미투데이, 페이스북, 미니홈피, 유투브 정도를 들 수 있을 것 같습니다. 그러나 기업에서 활용하는 소셜미디어의 종류와 양이가 중요한 것은 아니라고 생각되네요. 

단 하나의 소셜미디어를 이용할지라도 진행하고 있는 온라인 마케팅과 얼마나 유기적으로 결합한 모습을 보이느냐가 몹시 중요하다고 생각되지만, 아직까지 그 부분에 있어서는 조금 미흡한 것 같습니다. 

예를 들자면 이제는 기업들이 일상적으로 하고있는 블로그 마케팅의 경우, 무척이나 활발하게 진행되고 있는 것으로 알고있지만, 대부분 컨텐츠 생산과 바이럴만을 중요시 할 뿐, 생산된 컨텐츠를 2차, 3차로 활용하는 예는 찾기가 쉽지 않았습니다.(그나마 IT기기의 리뷰 컨텐츠의 경우는 많이 활용되기도 합니다.)     


※ 참고 도서 : 미래를 지배하는 식스픽셀크로스 위치광고기획의 실제
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Posted by 정답은없다


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